湖北日报全媒记者肖丽琼

发展自有品牌，已是商超行业的一股风潮。

眼下，顾客走进任意一家超市，都会发现一场静悄悄的货架迭代：从入口处的纸品家清、一次性用品，到食品区的零食粮油，再到冷柜里的鲜奶冻品，印着超市自身标识的商品越来越多。中国连锁经营协会联合波士顿咨询公司发布的《2026中国自有品牌发展报告》显示，中国商超自有品牌已进入快速发展的窗口期，未来五年渗透率有望由当前约8%提升至20%-30%。

9月以来，记者走访武商、中百、沃尔玛、永旺、盒马等多家头部连锁卖场，拆解这场零售业底层逻辑的深层重构。

武商超市自有品牌江豚优选目前已布局近800个SKU

超市货架变了

自有品牌从“配角”变“主角”

中秋前夕，武汉沃尔玛马鹦路店重装开业，选购月饼的顾客李女士发现一个变化：一眼望过去，月饼区大半都是“沃集鲜”。

这样的沃尔玛让她感到熟悉又陌生。这场入鄂22年来最大规模的门店焕新后，货架上的主角不是进口商品，而是超市自己的牌子。沃集鲜在核心食品品类的陈列占比普遍超过五成，另一自有品牌“惠宜”则深耕日化家清，靠性价比圈粉。

常逛武商江豚会员店的消费者感受更直观：推着购物车沿主通道走一圈，“江豚优选”标识随处可见。这一品牌目前已布局近800个SKU，覆盖生鲜食品与快消日用全品类，在会员店销售占比超过30%。不同的是打法，会员店主推大包装、家庭装、囤货装，适配批量采购；社区门店则以小规格民生品为主，贴合零散消费。

放眼武汉，头部商超均已搭建自有品牌矩阵：中百集团构建“百选惠+百屿森+中百劲购”多层品牌体系，硬折扣门店自有品牌占比超四成；永旺“特慧优”进入中国十余年，低调占据基础刚需货架；盒马靠“日日鲜”蔬果、“盒马工坊”熟食打出差异化。风潮还刮向便利店和即时零售：自有品牌牛奶、早餐面点成为上班族固定选择，京东七鲜的自有生鲜、粮油、零食也在悄悄铺开。

连锁便利店的自有品牌牛奶

见手青薯片走红

反向定制重构选品逻辑

曾经的商超，本质是“货架运营商”，赚取的是品牌渠道差价。如今为何纷纷下场做产品、控供应链，费心力做自有品牌？

“自有品牌砍掉分销、代理等多层中间环节，赚的是产品全链条的利润。”武汉大学质量发展战略研究院院长程虹直言，全行业集体发力的背后，最直接的驱动力是真金白银的利润回报。尤其是纸巾、一次性用品这类高度同质化、标准化的品类，商超直接向工厂直采，既为消费者压缩了购买成本，也增厚了自身的毛利空间。

这一点，行业内早已形成共识。武商超市自有品牌相关负责人坦言，自有品牌从生产工厂直达终端门店，省去了多级经销商的加价环节。

财报数据印证了这一判断：沃尔玛2026财年二季度数据显示，得益于品类结构优化及自有品牌渗透率提升，中国区毛利率同比提升，运营费率保持平稳；中百集团公开数据显示，其自有品牌1843个SKU贡献了19.6%的销售额，综合毛利率达38.2%，比普通标品高出14.7个百分点。

但利润只是答案的一半。在零售行业价格内卷加剧的当下，自有品牌更重要的价值，是帮助商超跳出同质化竞争的泥潭。正如业内人士所言，当所有超市都卖一样的牌子时，最终只能陷入价格战的死循环；自有品牌，就是打破内卷的关键抓手。

不过，要做出消费者真正喜欢的自有品牌，靠的不是闭门造车，而是反向的需求捕捉。

沃尔玛颇具代表性：年轻的产品经理们常年扎根社交平台，刷遍用户评论，拉着供应商一起调配方、开新品，消费者在网上随口提的想法、吐槽的痛点，转头就能变成货架上的商品。见手青牛肉味薯片、天麻炖鸽子味薯片等小众口味，都是这套“反向定制”逻辑下的产物。

武商超市则走出了本土化的定制路径：围绕药食同源、本地特色、鲜食多维度开发差异化单品，深度对接湖北地标农产品、老字号资源，把消费者熟悉的本土味道做成专属商品。

沃集鲜推出的各种小众口味食品

从湖北产品到湖北订单

一条产业链被重新组织

自有品牌规模化，改变的不仅是超市账本，更是产业链的组织方式。

在阳新，一度“藏在深山”的屯鸟（番鸭）如今有了新出路。阳新县农发供应链公司开发的屯鸟汤、卤屯鸟等30多个品种，陆续贴上商超自有品牌标签，上架中百、武商的数百家门店。

在汉南，中百仓储采销团队直接扎进甜玉米种植基地，提前锁定备货量，让鲜食玉米迅速上架各门店，成为创效增收的明星单品。

武商超市“湖北农展”专区已进驻26家门店，秭归脐橙、洪湖莲藕通过产地直播直供会员店；扬子江食品等湖北老字号的糕点、节令食品，借商超自有品牌渠道覆盖400多家卖场。盒马在湖北建起多个“盒马村”，与超200家农户和合作社建立稳定直供关系，过去一年湖北农产品在盒马渠道销售额同比增长超40%，秭归脐橙、恩施土豆借其全国网络销往北上广深。

“以前是‘生产什么卖什么’，现在是超市拿着消费数据告诉工厂‘需要什么造什么’。”华中师范大学经济研究中心副主任胡继亮说，零售与制造以自有品牌为纽带双向协同，制造业获得的不仅是订单，还有标准、品控体系和稳定预期。

当下，头部商超的自有品牌背后，站着一整条成熟的制造供应链。武商纸品对接维达、恒安，粮油联动益海嘉里，沃尔玛牛奶由蒙牛、伊利、君乐宝代工。优质制造产能退居幕后、贴上商超品牌标识，早已不是行业秘密。随着自有品牌订单规模持续扩大，更多的制造企业将不再执着于自建品牌、铺设渠道，而是转向深耕生产环节，靠稳定订单实现规模化发展。

在程虹看来，随着行业扩容，制造企业将更加专注生产效率、品控体系与柔性制造，靠规模化、专业化构建壁垒，或催生一批“隐形制造冠军”。

社交平台上，自有品牌新品常常成为热门话题