湖北日报全媒记者 李朝霞 鲁翩翩

6月8日，身价2亿欧元的挪威前锋哈兰德在Instagram上发布了一段视频，用中文说出“大家好，我是王老吉全球代言人哈兰德”。视频结尾，他还喊出了那句中国消费者再熟悉不过的广告语：“怕上火，喝王老吉”。

2026年美加墨世界杯正酣，一首改编的《哈兰德之歌》魔性广告刷屏海内外，网红、明星接连玩梗带火了国货品牌王老吉。

一个卖凉茶的中国品牌，为什么要花大价钱签一个挪威球星？

国内凉茶不好卖了，王老吉盯上世界舞台

2025年，中国凉茶饮料市场规模为255亿元。同一年的新式茶饮市场规模超过3300亿元，无糖茶饮也突破了400亿元。凉茶行业的增速从2015年的15%下滑到2025年的3%，国内市场竞争已成“存量博弈”。

王老吉母公司白云山财报显示，2025年王老吉大健康主体营收87.86亿元，同比仅小幅微增。国内市场到天花板了，怎么办？往外面走。

王老吉早已布局海外。十年间海外市场规模增长6.5倍，年复合增长率超25%。2023年，王老吉创立英文品牌“WALOVI”；2024年，产品进入全球150余个国家，包括美国Costco、Amazon等主流渠道。2026年5月，王老吉刚与十个国家签署经销协议，计划将业务拓展至60至80个国家和地区。

渠道铺好了，产品上架了，但一个关键问题还没解决：欧美的消费者，谁认识WALOVI？

哈兰德，一个行走的“全球流量包”

一个中国品牌要打开海外市场，最贵的不是产品，是“被看见”的成本。王老吉换了个思路：与其花钱买广告位，不如花钱买一个“自带流量的人”。

哈兰德，25岁，身价2亿欧元，与亚马尔、姆巴佩并列世界第一。2026年美加墨世界杯，挪威队时隔28年重返正赛，哈兰德是绝对核心。世界杯首战，他梅开二度，帮助挪威4：1击败伊拉克。

签约哈兰德，意味着王老吉的品牌将随哈兰德的每一次触球、每一粒进球，出现在全球数亿球迷眼前。

不止是流量，哈兰德严格饮食管理、科学化训练的自律人设，与王老吉WALOVI“天然植物饮料”的定位高度契合。当哈兰德谈论天然饮食和身体管理时，WALOVI的理念就有了可信的表达载体。此前，梅西、C罗、内马尔都曾代言过欧美天然植物饮料品牌。哈兰德成为首位代言中国天然植物饮料的国际足球巨星，标志着王老吉进入了世界足坛顶级商业代言圈层。

签约只是第一步。王老吉的广告团队没有拍高大上的传统球星广告，而是改编了球迷应援曲《Haaland Song》，利用“Haaland”读音近似“哈哈哈哈”的谐音，打造了一条魔性洗脑短片。哈兰德在片中表情趣怪、口喷火焰，迅速在社交平台病毒式传播。

网友反应两极分化：有人说“太洗脑了”，有人觉得“诡异得像AI”。但有一个共同点就是所有人都记住了。#哈兰德代言王老吉WALOVI#话题阅读量突破2亿。

传统广告的传播靠投放，花多少钱买多少曝光。而魔性广告的传播靠自传播，内容本身足够有梗，用户主动转发、讨论、二创，边际传播成本趋近于零。一个正常的广告会被淹没，一个奇怪的广告反而会被记住。

签约哈兰德，是王老吉全球化战略的“临门一脚”，让欧美消费者第一次知道WALOVI这个名字，让“怕上火”这句中国广告语，第一次被一个挪威人用中文说给全世界听。