湖北日报全媒记者 李朝霞

近日，南京市民胡女士在某平台下单了一款凯迪仕指纹密码锁，原价749元，最终实付519.82元。收到货后，她兴冲冲地向秦皇岛的朋友推荐了这款产品，结果朋友在同一个平台、同一家店铺下单时发现，页面原价变成了698元，实付仅447.11元。两单之间，差价72.71元，什么优惠都没少用，就是买贵了。

这样的经历，恐怕你也不陌生。“618”购物节如火如荼，规则比往年简单了，但你和同事下单的价格不一样，这个情况却依然存在。为什么会这样？是“杀熟”还是另有其因？

你的购物车正在“读人下菜”

今年618大促，平台继续集体“做减法”。淘天用“官方立减”替代了复杂的跨店满减，标价即成交价；京东把大促拆成波段，避免集中爆发带来的抢购焦虑；抖音主打“一件直降”。消费者终于不用再拿计算器凑单了。

但“算题”的烦恼刚消失，一个新的困惑浮出水面。在黑猫投诉平台上，消费者关于“同品不同价”的投诉还在增加。一位88VIP会员投诉称，自己在购买Ulike产品时，与朋友购入价格完全不符，客服给出的方案竟是“换号购买”。

有用户反映，作为年费88VIP会员，在618美妆和服饰品类加补券领取活动中，主账号反复刷新都领不到优惠券，而同设备上家人的普通小号却能轻松秒领。连续一周，每日准时在10:00、20:00蹲守活动，始终提示“活动火爆，稍后再试”，无法领取——同一台设备、同一网络环境，别人的账号就是能领到。

如果不是“杀熟”，那原因到底出在哪？

经济学里有个概念叫“价格歧视”：指的是同样的商品，对不同消费者定出不同的价格。

平台会把用户分成不同标签：新客和老客、价格敏感型和品质偏好型、A组和B组。然后对不同类型的用户推送不同的优惠券，最终形成不同的实际到手价。比如一个初次进入直播间的观众，平台会给他发“新人专享9.5折券”，降低下单门槛；而一个经常在直播间购物的老用户，领到的可能是需要满299元才能用的“大额立减券”。

为什么“老客”反而不如“新客”值钱

今年618，电商平台的竞争已经进入AI驱动的新阶段。平台不再单纯以低价取胜，而是根据用户的行为数据实时调整价格和优惠力度。

在算法定价的逻辑下，用户对价格的敏感度、浏览历史、消费偏好，甚至当前时刻的活跃程度，都会被纳入模型，生成一个“专属优惠组合”。拼多多有消费者投诉称，相同时间、不同账号打开同一件商品，最终价格差异巨大，但两个账号都是第一次浏览该商家。这不是系统出错了，而是算法觉得两个用户“值得”的价格不一样。

同一个直播间里，同时在线的人看到的弹窗红包甚至商品价格都不同，不是平台在故意“整人”，是定价算法在精确计算每一个用户的下单意愿和预期消费力。

还有一个让老会员扎心的问题：为什么花了年费的会员，有时候反而领不到新用户的专属券？

其实，补贴预算是被精确分配的。一个新用户完成首次下单，平台需要投入广告和优惠券等获客成本；而老用户的留存与复购成本则显著降低。平台算过账：老客的终身价值通常为新客的3至5倍，因此愿意持续投入维护忠诚度。但这也导致在特定促销阶段，补贴预算会向“拉新”倾斜。这就是为什么新用户常常拿到比老用户更“值”的优惠。

2026年4月10日起施行的《互联网平台价格行为规则》已明确禁止平台在消费者不知情的情况下，依据支付能力、消费偏好、使用习惯等个人特征通过算法和数据手段对同等交易条件下的同一商品设置不同价格。但“同等交易条件下”这个前提如何定义，“随机发放的优惠券”是否构成差别定价，仍然是监管和维权中的难题。

三招破解“同品不同价”

面对复杂的定价机制和刚出台的新规，消费者可以做好三件事：

第一，多平台比价。直播间不一定最便宜，主播的“最低价”口号，有时只是一种引流话术。

第二，使用比价工具和历史价格查询。同一商品在大促不同阶段价格可能不同，先用工具看看这个商品在过去30天里的价格变化，能帮你避开“先涨后降”的坑。

第三，保留交易截图。如果觉得自己遭遇了不正当的差别定价，保存好优惠规则截图和订单页面，先向平台申诉并留存沟通记录，无果则拨打12315或12377举报。

新规正在建立公平竞争的制度框架。但对于消费者而言，最好的购买决策是多看、多比、多想。购物节的初心是让消费者买到物美价廉的商品，而不是让复杂的定价机制成为又一个消费困惑。