湖北日报全媒记者 李朝霞 刘柳

5月18日，瑞幸全国上线两大含酒精的特调系列，刚一上线，多家门店就被抢光了。

不难发现，这已经不是瑞幸第一次触碰酒这个品类。从“茅台联名”到“凯旋麦麦”，从“Lab特饮”到全国铺开，瑞幸向酒这个品类一步步靠近，试探的节奏谨慎而坚定。

一个靠卖咖啡起家的品牌，为什么染上这口“酒瘾”？

同一扇门，一天想让你进两次

这两款特调饮品，名字起得颇为浪漫：一款叫“绯色月光”，另一款叫“可可维也纳”。与之前所有产品最大的不同在于，这两款产品的酒精度超过了0.5%vol，按照国家《饮料酒术语和分类》的标准，它们属于“饮料酒”。“绯色月光”细分为两个版本，普通版13.9元，添加15毫升金酒的版本15.9元。

瑞幸盯上酒杯，不是一时兴起。

2023年，瑞幸与茅台联名推出“酱香拿铁”，单日销量超过542万杯，销售额破亿，创下了行业记录。不过那杯“含茅台的咖啡”严格意义上算饮料，没跨过“酒”的门槛。2024年7月，瑞幸又在深圳门店上线了添加无醇啤酒的“凯旋麦麦”系列，酒精含量依然控制在0.5%vol以下。直到2026年初，瑞幸在深圳第30000家门店上线“Lab特饮”，第一次把“加2元升级为含酒精版本”的选项摆上了菜单。经过近半年的测试，这才有了5月全国上线的“绯色月光”标准版。

2026年第一季度，瑞幸的财报释放出一个重要信号：它的增长引擎运转得依然够快，但效率已经不如从前。

从财报来看，扩张的速度依然惊人。一季度，瑞幸总净收入119.95亿元，同比增长35.3%；全球门店总数达33596家，月均交易客户达9309万。但另一组数据值得留意：净利润同比下降3.6%至5.06亿元，净利率从去年同期的5.9%降至4.2%；自营门店同店销售增长率降至-0.1%，而去年同期这一数字是+9.2%。

直白的说就是，店越开越多，每家店卖的咖啡反而比去年同期少了。

华源证券做过一个测算，以2024年城镇居民人均可支配收入为基准，瑞幸国内开店的理论上限约3.9万家，当前3.36万家已经逼近临界点。靠“开店”驱动增长的路径，正逐渐逼近天花板。

这时候企业的应对策略，往往是从“向外扩张”转向“向内挖潜”：在现有门店里多卖一些东西，哪怕只是在一天中多卖出一杯。瑞幸卖酒就是在尝试这件事。

开辟新场景，盘活咖啡店冷清的晚间时段

你一定注意到了，含酒精饮品仅限线下自提，外卖平台上根本点不到。下单页面还有醒目的提醒：未成年人无法购买，购买含酒精版本时需确认年满18岁，店员甚至可能让你出示身份证。

这当然是为了遵守酒类销售的法律法规。但“仅限线下”这个限制，反而成为瑞幸想要达成的目标：盘活闲置的晚间时段。

如果说星巴克卖的是“第三空间”，那瑞幸这套做法的实质，可以称为“第四时段”，把一天中原本最冷清的傍晚和晚间时段利用起来，在晨间通勤、午间续命之外，开辟新的消费场景。对瑞幸这种超过3.3万家门店的连锁体系来说，哪怕每家门店的晚间时段营收只提升20%—30%，加起来的贡献也相当可观。

瑞幸推出含酒精饮品，表面上是卖新产品，实则是为咖啡这种饮品本身寻找更多元的消费场景。

传统咖啡的主要功能是“提神”，消费集中在早晨和下午。消费者喝咖啡解决的是困了的问题，这是功能导向，有明确的消耗频率上限。一天喝两三杯就到顶了。但含酒精的咖啡就不一样了，酒精度只有0.5%vol，它从一种功能性饮品变成了一种享受型饮品。消费者可能会在下午买一杯咖啡“提神”，又在傍晚买一杯微醺咖啡“放松”。这就在咖啡消费的时间轴上，嫁接了一整套全新的情绪消费场景。

从经济学角度看，这相当于给同一件产品绑上了两个不同的功能标签，让它在不同时段满足不同需求。在消费品市场里，这是一种很聪明的需求延伸策略：不增加新品类、不增加复杂供应链，只在原有产品线上做微创新，就撬动了一块新的消费市场。

年轻人不要醉酒要微醺，饮品行业读懂了

放到整个饮品行业看，卖酒并非个例。很多茶饮、咖啡品牌，都在拥抱“酒”这个元素。

喜茶早在2024年开始试水“茶+酒”的特调饮品，把乌龙茶、绿茶与朗姆酒、金酒结合推出威士忌茶特调，而2025年又将特调模式迁移到了其他品类上，相继上线了含酒精的意式冰淇淋和含有威士忌成分的“微醺牛肝菌特调”，目前已经形成了完整“茶+酒”特调矩阵。

而去年开始，爷爷不泡茶也相继将酒水和茶饮结合，先后上线了荔枝冰酿和新鲜米酒，酒精浓度控制在0.5%Vol以内。奈雪的茶、挪瓦咖啡、CoCo都可都有各自的微醺特调系列。

整个行业都在“买醉”，背后一定不是偶然。

从消费趋势看，年轻人对“喝”这件事的态度正在发生根本性转变。

数据显示，2025年中国低度酒市场规模已突破740亿元，年复合增长率高达25%—30%。低度酒消费群体中，18至35岁的年轻人占比接近七成。这些年轻人不需要高度白酒的灼烧感，也不需要酒桌上那套繁琐的身份叙事，他们想要的是轻松、微醺，随时能开始随时能结束。

与此同时，一种叫“早C晚A”的生活方式在年轻人中流行开来：白天喝咖啡（Coffee）提神，晚上喝含酒精饮品（Alcohol）放松。这种一体两面的消费需求，恰恰为“咖啡+酒”的产品形态提供了天然的土壤。

从竞争格局看，饮品行业的“地盘”正在被快速填满。

截至2026年2月，国内咖啡门店数量已从17.3万家飙升至22.6万家，增幅超过30%。门店密度大幅提升的同时，品牌之间的产品同质化也日益严重。当所有人都在卖美式、卖拿铁、卖生椰拿铁的时候，谁能率先拿出一个有辨识度的新产品，谁就能在消费者心智中先占一分。

含酒精饮品就是一个差异化的切入点。它既有话题性，又能吸引年轻消费群体尝鲜，同时还带有一定技术门槛：毕竟不是每个品牌都具备酒类销售所需的资质和供应链能力。