湖北日报全媒记者 曹雯 通讯员 吴敬秋 郭斯 童丹

“东坡问道·仙游遗爱”实景剧本游。（黄冈市文旅局供图）

“妈妈，‘苏东坡’在湖边吟诗呢，我要去对诗！”

“五一”假期，黄冈遗爱湖畔人头攒动。全国首个东坡文化仙侠主题盛会“东坡问道·仙游遗爱”正在上演，来自武汉的8岁男孩洋洋拽着母亲，挤进人群，朝一位青衫广袖的古装NPC扬起了小手。吟诗声、欢笑声，在暮春的湖边荡开。

这是“东坡庙会·五一季”的寻常一夜，更是一个公共文化品牌拔节生长的侧影。

2023年初试啼声，三年间品牌价值评估已逾4400万元，2025年吸引游客7415.6万人次，入选湖北省文旅高质量发展创新案例，捧回中国文旅总评榜“文旅融合”品牌奖——“东坡庙会”，如此快速生长，却不止于热闹。

它以千年文脉为底色，是一座城以文化重塑自我的实践，更是一条传统文化现代表达、公共资源精准配置的创新路径。

2026年黄冈市区“东坡庙会·龙灯巡游”民俗展演活动。（黄冈市文旅局供图）

千年文脉何以新生？

从一个人的黄州到一座城的IP

故事要从一个人、一座城说起。

公元1080年，苏轼因“乌台诗案”贬谪黄州。在这片土地上，他度过了四年零四个月的谪居岁月，完成了从苏轼到苏东坡的涅槃重生。“东坡居士”的别号诞生于此，《念奴娇·赤壁怀古》的豪迈写于此，《赤壁赋》《后赤壁赋》的哲思成于此，《黄州寒食帖》的墨韵流传于此。753篇作品，是他在黄州留下的文化印记，也是这座城市最厚重的文化家底。

“问汝平生功业，黄州惠州儋州。”苏东坡晚年这句自评，道尽了黄州在他生命中的分量。当代文化学者余秋雨曾感叹：“苏东坡成全了黄州，黄州也成全了苏东坡。”

黄冈，这座地处大别山南麓、长江中游北岸的城市，拥有太多标签：历史文化名城、著名革命老区、重要生态功能区，而“东坡文化”是黄冈最具辨识度的文化符号之一。然而在很长一段时间里，当人们提起黄冈，首先想到的或许是红色老区，或许是“黄冈密卷”，却鲜有人将其与“诗和远方”画上等号。

如何让千年文脉照进现实、赋能当下？2023年，一个答案浮出水面——东坡庙会。

这并非一时兴起的尝试，而是一场酝酿已久的战略布局。黄冈市委、市政府将打造东坡庙会品牌作为文旅名城建设的关键落子，从顶层设计到节会主题，主政者亲自研究把关，分管领导一线指挥调度，市发展全域大文旅工作专班统筹策划、组织实施，全市上下“一盘棋”推进。

思路清晰而坚定：以东坡文化为灵魂，将传统文化与重大节日、庙会民俗、重要赛事融合起来，切实把黄冈的好山好水、好文化、好资源转化为多样化、个性化、高品质的服务供给。

黄冈东坡庙会·2023花季·黄州梅活动现场。（通讯员 谢保忠 摄）

2023年春节，东坡庙会惊艳亮相。“初一到十五，天天响锣鼓”，黄梅戏、花鼓戏、文曲戏、楚剧、杂技轮番登场，舞龙灯、采莲船、皮影戏等民俗表演纷纷登台。正月初五，“舞龙闹新春”大型龙灯会举行，18支龙灯、10头醒狮以及200人的威风锣鼓队沿街巡游，锣鼓喧天，引来十几万市民游客围观。直播观看量突破1820万人次，近百位网络达人参与，一时间刷爆朋友圈。

东坡庙会黄州梅活动现场。

“东坡先生”穿越古今，与市民游客互动。活动历时9天，现场人山人海。那一年，东坡庙会系列活动举办了80多场次，全市接待游客5609万人次，旅游综合收入439亿元，同比分别增长35.2%和45.1%。

一个崭新的文旅品牌，就这样在荆楚大地上破土而出，一座城市与一个千年IP的深度对话，由此拉开序幕。

一个品牌何以长红？

从“三宝”出圈到全域共振

庙会，是中国最古老的民间活动形式之一。但黄冈的东坡庙会，从一开始就走了一条不同寻常的路——它不满足于“摆摊赶集”的传统模式，而是致力于打造一个“文、旅、体、农、康”多产业融合推广的超级平台。

这个平台的核心密码，被凝练为“东坡庙会三宝”——文化小剧、文创产品、黄冈美食。这是黄冈立足好山好水、好文化资源优势，在持续实践中总结凝练出的三张“王牌”。

文化小剧，是东坡庙会最具辨识度的创新面孔。

文化小剧《长江边的婚礼》（通讯员 程世伟 摄）

2024年9月28日晚，沉浸式文化小剧《遇见东坡》在东坡文旅区首开区东坡文创空间剧场首演。 （通讯员 周伟 摄）

“信念是通往理想的阶梯。”去年6月，00后游客宋女士在红安连看三场红色小剧后写下这句感悟。

她观看的《长江边的婚礼》，正是黄冈推出的多部原创文化小剧之一。这批15到20分钟的剧目，在山水间重现峥嵘岁月，成为传承红色基因、赋能乡村振兴的鲜活载体。而以东坡庙会为平台，市、县联动按“低成本、快节奏、大流量”思路推出《遇见东坡》《大别山上七枝花》等特色小剧目，短小而精悍，让游客在片刻间触摸到城市的灵魂。

文创产品，让东坡文化融入日常。

今年“五一”假期，走进东坡文创空间，印有东坡诗词的折扇、以《寒食帖》为元素的手账本、取材东坡美食的冰箱贴等琳琅满目。近年来，黄冈深挖东坡文化元素和非遗资源，开发特色文创产品1000余种，让文化遗产融入日常生活。非遗特色文创“黄梅挑花”获全省旅游商品大赛金奖，“东坡韵”品牌小卷轴荣获全省“十佳文创产品”并推荐全国参评。

黄冈美食，是东坡文化最醇厚的滋味注脚。

一缕烟火气里，一口酥烂入魂的东坡肉，已香飘近千年。苏东坡在黄州创制了东坡肉、东坡饼、东坡羹等佳肴，成就了“东坡黄州菜系”。今人在继承中创新，首期评选出30道黄冈美食，在多次全国性活动中端出“东坡宴”，联动全市150余家地标优品企业，推出230余种特色产品，让游客“购优品、尝美食、逛庙会”一站搞定。“逛了庙会、看了小剧、尝了东坡肉，临走还买了东坡文创字帖和小摆件送朋友，这一趟很满足。”5月5日，武汉游客苏女士带着满满的收获踏上归程。

“三宝”之外，沉浸式体验与多业态融合，是东坡庙会的另一张名片。去年“五一”期间，大型音乐剧《大江东去》剧场版和户外版同步推出，山水实景成为最大舞台，观众跟着演员穿行在遗址古迹间，仿佛走进了苏东坡的黄州岁月。龙舟竞渡、半程马拉松、青少年篮球赛等文体赛事点燃活动高潮，非遗展演进景区、古风汉服巡游、诗词接龙等互动体验拉满氛围感。

“东坡庙会·粽情黄冈”2023年湖北省龙舟公开赛（黄冈站）现场。（黄冈市文旅局供图）

更值得关注的是，东坡庙会的运行机制在不断进化。从最初由政府专班统筹主抓，到探索“政府主导、社会参与、市场运作、群众受益”模式——2025年春节首次引进上海宬时文化传媒有限公司承办，商业运作由企业自负盈亏，充分激发市场主体能动性。

水上沉浸式夜游项目《遇见黄州·从此东坡》。（通讯员 魏航 摄）

跳出“就文旅抓文旅”的传统理念，黄冈把大文旅和大消费拧成一股绳，逢节庆必举办活动，开展活动必配套拉动消费。从年头到年尾，春节季、花季、五一季、端午季、暑期季、中秋国庆季等好戏连台。2025年上半年，全市开展群众性文化活动900多场次，惠及市民游客600余万人次，覆盖全市10个县市区，每年举办相关文化活动1000余场次。

一座城何以铸魂？

从“遗址守望”到“沉浸新生”的文化实践

文化是灵魂，建设是筋骨。黄冈的东坡文化建设，并非庙会上的昙花一现，而是以东坡庙会为牵引，深耕历史肌理、重塑城市气质的长远之谋。

“东坡文化不能只供在博物馆里，要走进城市街巷、融入百姓日常。”黄冈市文化和旅游局相关负责人一语道出这座城市的清醒与自觉。东坡庙会，一头连着热闹的市集，一头牵着深远的文脉。它不只是引流的舞台，更是文化落地生根的载体。

遗爱湖。（黄冈市文旅局供图）

先从城市的“硬骨架”看。夏夜的遗爱湖公园，水波潋滟，游人如织。遗爱清风、临皋春晓、东坡问稼、一蓑烟雨……“遗爱十二景”取自东坡辞赋佳句，千载文韵，宛若天成。这座因苏东坡《遗爱亭记》得名的城市客厅，本身就是东坡文化最生动的注脚。历时十数年，一片荒湖蝶变为29公里环湖岸线的文化地标，跑步、骑行、放风筝的市民徜徉其间，松弛感拉满。这里也是东坡庙会诞生的地方——2023年首届庙会在此启幕，龙舟赛、啤酒节等接续登场，公园日均入园人数从寥寥数千跃升至数万人次。以庙会为牵引，千年文脉化作可触可感的烟火气，遗爱湖也从一处风景，蜕变为东坡文化落地生根的鲜活载体。

庙会的热度，正加速转化为文化建设的力度。

东坡庙会的常态化开展，倒逼公共文化服务走出场馆、下沉基层。图书馆、文化馆不再坐等群众上门，而是主动走进广场街巷、田间地头。更可喜的是，群众从“看客”变成“主角”——广场舞团队、民间戏曲社、摄影俱乐部等蓬勃生长，全市2752支社会文艺团队、3.5万名文化志愿者活跃在城乡舞台，成为基层文化活动的生力军。

以东坡庙会为纽带，多部门协同的常态化机制运转自如，从公安、城管到交通、消防，守护每一场文化盛宴安稳落地。放眼全域，750公里“多彩旅游路”如同一条彩线，串起散落乡野的民宿、驿站与美食村，把文化场馆与景区遗迹连珠成链，“沿着彩线走、美景到处有”。每年千余场惠民活动直达基层，文化不再是挂在墙上的标语，而是家门口的日常。

更高能级的平台正在拔节生长。东坡文旅区首开区开园后，整合东坡赤壁、遗爱湖、宝塔公园的“东坡行旅”文物主题游径加速成形，5A级景区创建全面启动，目标直指“全国首个东坡文化沉浸式体验目的地”。从“读苏轼、游神州”活动带来超10亿次全网曝光，到自媒体团队夜游赤壁直播吸引200万人次围观，再到东坡外滩跻身国家级夜间文旅消费集聚区——东坡文化正大步走出黄冈，走向全国。一座以东坡文化为灵魂、以沉浸式体验为特色的文化高地，正在大别山南麓、长江之滨加速崛起。

“东坡庙会·回家过年”活动现场。（黄冈市文旅局供图）

最终，所有的铺陈都落在百姓的笑脸上。东坡庙会推出以来，节假日黄冈市区日均车流量超2万台，旅游大巴日均增长近30%，遗爱湖公园入园人数是庙会前的5倍多。2025年黄冈共接待游客7415.6万人次，实现旅游收入610.33亿元。黄冈正加速成为武汉都市圈市民文化旅游、休闲旅游的首选之地。

大江东去，风流未歇。在黄冈大地，东坡文化正以全新的姿态生长着、绽放着——它活在文化小剧的台词里，活在文创产品的设计中，活在东坡宴氤氲的烟火气里，更活在市民游客们的笑脸上。

黄冈以一座城市的名义，向千年东坡致敬，也向这个时代展现了文化传承与弘扬的磅礴力量。