“你们在排什么队？”3月6日下午，武汉亲橙万象汇商场内人潮拥挤，一位从超市买菜出来的奶奶问一位穿着Cosplay（角色扮演）服装的女生。

站在商场中庭，两张巨幅海报从四楼垂下，上面是同一个动漫人物的脸，分别印着“祁煜 生日快乐”和“煜生所爱”。商场中庭还设置了花墙、人物海报、人形立牌、地贴，三楼的电子屏滚动播放角色生日快乐，数百人在中庭互动、拍摄、合影，热闹非凡，就像明星见面会现场。

3月6日，武汉亲橙万象汇，为游戏角色庆生的粉丝云集。湖北日报全媒记者王艳华 摄

搜索才知道，这是某国产游戏中的一名高人气男性角色，当天的活动就是粉丝为其组织的“庆生会”。

“还好我是在武汉上学，如果是别的城市我还要坐火车赶过来。”当天下午，20岁的小齐穿着从妹妹那里借来的粉色cos服，拉着好朋友来参加这场活动。小齐在武汉市江夏区读大二，朋友本来要8号下午才回武汉，为了参加这场活动改签到6号上午，两个人一起赶过来参加活动，顺便在商场里吃饭、逛街。

3月6日，武汉亲橙万象汇，为游戏角色庆生的粉丝云集。湖北日报全媒记者王艳华 摄

“痛楼”不是二次元专属，粉丝为真人明星、电影IP“包楼”打造的主题活动场景，也被称为“痛楼”。

痛衣、痛车、痛楼……都是“谷子经济”的表现形式。作为近年来快速崛起的新消费现象，“谷子经济”正在以各种形式破圈壮大，背后是年轻人通过各种形式，在线下创造仪式感、表达“极致热爱”。

“痛楼”纷纷崛起背后是“谷子经济”持续破圈，传统商场也争先抓住这波流量，拥抱新兴的文化和消费方式。

小齐介绍，这名角色的“生贺组”在每个省都有一个合作的商场，用于在角色生日或其他特定节点组织活动。

“可以私信我详聊。”去年6月，网友小黎在社交平台上提问“办痛楼的流程是什么？”，不少有经验的网友在评论区支招，当地万达广场还主动联系她。

“痛楼”活动策划主要有两种模式：一种由生贺组或粉丝与商场合作推出，另一种是商场主动策划。费用也视合作方式、举办时间节点和活动时长不同而存在差异，一般在数十万元以上到数百万元之间不等。

3月6日，武汉亲橙万象汇，粉丝排队和“cosplayer”合影。湖北日报全媒记者王艳华 摄

一场代表粉丝的身份认同的大型集体活动，正成为传统商超拉人气、促消费、焕发新生的密码。

近年来，全国多个传统商场向二次元商场转型，还有不少传统商场主动承接、策划各种IP快闪活动。最典型的就有上海百联ZX创趣场，一年举办1000多场快闪活动，有快闪店首日营业额超百万元……

3月6日，武汉亲橙万象汇，粉丝在商场外和角色电子大屏合影。湖北日报全媒记者王艳华 摄

位于武汉市江汉路的二次元商场X118，前身是新世纪百货，2023年开业以来，乘着国漫、国产游戏崛起的东风，以及不断出圈的二次元文化，摇身一变成为华中地区最大的动漫新消费集聚地，去年“五一”单日客流量最高达到10万人次。

从粉丝自发的热爱到商场主动拥抱，“痛楼”成为一场双向奔赴：年轻人在这里寻找归属感和同好，而传统商场则在这股潮流中挖掘新的竞争力，与新文化的脉搏接轨。