香薰不仅仅是香薰，还可以成为寄托心愿的“好运烛火”；一件童年旧物，能帮成年人晒出“小朋友圈”的回忆……15日，在位于武汉滨江数创走廊武昌匠心城的微思敦集团（以下简称“微思敦”）武汉办公室里，三个楼层的办公区座无虚席，员工们聚在开放工区的吧台边，边啜饮咖啡边交流业务，为刚刚中标的多个知名品牌推广项目“打开脑洞”。

微思敦成立于2014年，专注于通过社交媒体营销帮助企业讲述品牌故事。目前，已为名创优品、宝洁、阿里巴巴、公牛等3000余家知名企业提供营销推广服务，让品牌与年轻人之间产生情感连接点，实现年营收达10亿元。

微思敦办公区座无虚席。

从“卖功能”到“聊情绪”

三年覆盖名创优品上千款产品推广业务

2014年，微博启动商业化进程，信息流广告作为一种新兴形式应运而生。

“移动互联网的蓬勃发展，加上更易被用户接受的广告形式，让营销商业化真正落地成为可能，就像为我们打开了一扇机遇之门。”在媒体工作的张先锋，敏锐地察觉到了其中的商机，带领8人团队在武汉创立了微思敦。

初期，公司主要为水果生鲜、婚纱摄影等线下获客成本较高的生活服务类商家，提供低成本的线上广告代理。

随着移动互联网的快速发展，微思敦的业务也从单一的微博推广，逐步拓展至小红书、知乎、B站等多平台，覆盖广告代理、达人推广、内容营销等多元服务。

“我们发现，品牌在社交平台上真正打动人的，往往是产品功能之外的情绪和故事。”微思敦董事长张先锋说。自2019年起，微思敦开始转向为企业提供定制化的社交营销。

张先锋（左）和团队成员交流项目宣传业务。

2022年，名创优品为推广一款香薰产品，与微思敦合作了一笔小红书达人种草订单。当时，香薰仍属小众品类，应用场景局限，市场主要由传统品牌主导。如何突破圈层？团队思考良久。从年轻人的社交情绪和偏好出发，微思敦联想到，中国自古有香文化传统，香薰插上三根扩香棒，不仅散发香气，还可以成为生活中一种小小的祈福仪式。

“向香薰许愿”的故事由此诞生。社交媒体上，用户纷纷晒图分享，线下快闪活动吸引超过60万人次参与。强烈的仪式感不仅让产品变得生动有趣，也推动该款香薰成功“出圈”。

“香薰品类成功推广后，名创优品开始与我们拓展更多产品线的合作。”张先锋说，在后续的跨年盲盒宣传中，团队以“撕开快乐”为传播标签。在芭比IP联名产品推广中，则提炼出“万物皆可粉粉搭”的情感主题，唤醒消费者的童年记忆，“这些社交营销的核心，是通过产品触达年轻人的情绪需求，为企业带来超出预期的创意价值”。

目前，名创优品与微思敦的宣传合作已覆盖其上千款产品，年度业务规模达到千万元级别。

张先锋（右）和团队成员交流项目宣传业务。

“高校人才为企业提供鲜活创意”

在汉发展11年营收达10亿元

今年9月，母婴品牌合生元推出了一款盖子上带有独立勺仓的奶粉产品。

“哭闹的娃、消失的勺，都足以让新手妈妈手忙脚乱。”张先锋介绍，传统宣传多聚焦奶粉本身，但这次团队抓住“取勺不便”的痛点，向合生元提议，将功能特点放大转化为可传播的情绪点。

这款盖子不仅适配自身品牌，也可匹配市面上多款奶粉。合生元拿出3000份套装，由微思敦旗下品牌拾刻互动通过运营其小红书官方账号发起免费“派盖”活动。套装内含三个盖子和手写贺卡，并附上了暖心标语，“您的需求，我们一‘盖’满足”。

“许多妈妈在社交平台自发晒帖，表示被这一细节温暖，从而引发一波波求盖热潮。”张先锋说，该活动为企业账号带来7000多名新增粉丝，口碑持续发酵。

“品牌不只强调功能，更要传递情感。”张先锋说，这些从产品细节中捕捉的情感共鸣点，大多源于团队中年轻人的鲜活创意。

目前，微思敦员工约550人，已布局中国香港、深圳及加拿大多伦多、美国纽约等地。

微思敦已获得多个行业奖项。

“作为从武汉成长起来的企业，我们的发展离不开这里丰富的高校人才资源。”张先锋说。今年11月，微思敦举办“社交营销训练营”，面向武汉高校学生免费开放。首期训练营吸引了近60名来自武汉7所高校的广告、新媒体传播等相关专业学生。“学员结业后，不仅有机会在微思敦实习或就业，我们也会向合作企业推荐，为行业持续储备人才。”

（长江日报记者杨蔚 参与采写：栾嘉雯）