11月4日，航拍武汉东湖风景区“金钥匙”。

苏征

在文旅消费持续升级与供给侧结构性改革并行的关键阶段，品牌已成为引领产业高质量发展、实现供需高效适配的核心引擎。当前，文旅消费升级与供给滞后的结构性矛盾日益凸显，春假秋假试点、婚假延长等假期制度优化催生的多元需求与供给端资源碎片化、产品同质化的现实形成鲜明反差，优质文旅资源难以转化为有效消费动能。以品牌IP为核心引领文旅供需适配，既是落实扩大内需战略的必然选择，也是推动产业高质量发展、满足人民美好生活需要的关键抓手。

品牌引领是破解文旅产业发展瓶颈的战略选择

文旅产业的品牌化建设，是基于政策导向、现实瓶颈与消费趋势的战略选择，具有深刻的内在必然性。

政策导向下的战略响应。国家“三品战略”与扩大内需系列部署，明确将品牌建设作为提升供给体系适配性的核心。文旅产业作为内循环重要支点，其品牌化水平直接关系到消费潜力的释放与产业能级的提升。推动品牌引领，是对“以高质量供给创造有效需求”的精准落地，是服务国家战略的具体实践。

破解现实瓶颈的关键抓手。当前文旅市场存在结构性矛盾，如资源富集但价值分散，优质资源呈点状分布，缺乏系统性整合与品牌化提升，难以形成市场合力，再如，需求升级但供给滞后，消费向个性化、体验化、情感化深度转型，而产品迭代缓慢，对研学、康养、微度假等新场景响应不足。还存在信息过载但信任缺失的问题，海量信息加剧选择成本，市场亟需权威品牌作为品质信用背书，降低决策风险。品牌IP正是破解资源碎片化、供给粗放化、信息不对称等核心瓶颈的系统性解决方案。

顺应产业演进的内在规律。随着居民收入水平提升与假期制度优化，文旅消费已进入“品牌主导选择”的新阶段。品牌通过鲜明的文化识别与情感共鸣，能够精准锚定目标客群，构建差异化竞争优势。从“好客山东”到“冰雪哈尔滨”，这些成功实践均验证了品牌是赢得市场竞争、实现供需高效匹配的核心驱动力。

品牌IP驱动适配升级的五维引擎

品牌IP并非简单标识，而是通过一套复合机制，构建“供给优化—需求满足—产业升级”的良性循环，重塑供给体系、激发消费活力、优化产业生态。

建立信任，降低交易成本。强势品牌作为“品质认证”的显性符号，能有效消除信息不对称。它向市场传递出稳定的价值承诺与服务标准，极大降低消费者的搜寻、比较与决策成本，同时引导资本、人才等要素向优质品牌聚集，实现资源的市场化高效配置。

串珠成链，激活协同效应。品牌以其统一的文化叙事和价值主线，成为整合分散资源的“超级纽带”。它能跨越行政边界与业态区隔，将孤立的景点、非遗、生态等要素重新编码，组合为具有完整故事线的产品集群，变“资源孤岛”为“价值网络”，实现“1+1>2”的协同增值。

注入灵魂，实现价值升维。在体验经济时代，产品的精神附加值决定其市场高度。品牌IP作为文化意义的承载者，能为物理资源注入情感与故事，推动产品从功能满足转向精神共鸣。例如，将红色遗址转化为信仰体验的课堂，将山水景观升华为生态哲学的载体，从而显著提升产品附加值与市场竞争力。

感知需求，驱动动态创新。品牌是市场需求的敏锐“感应器”与供给创新的“原型库”。通过消费端的数据反馈与互动评价，品牌能够持续洞察需求变化，并反向驱动产品设计、服务流程与业态模式的快速迭代，形成“需求捕捉—供给创新—市场检验”的敏捷闭环，确保供给体系始终与消费升级同频共振。

凝聚合力，拓展产业边界。成熟的品牌能够形成强大的“磁场效应”，吸引产业链上下游及跨界资源集聚。它推动“文旅+”向教育、科技、康养、农业等领域深度融合，催生新业态、新模式，构建起共生共赢的产业生态系统，极大拓展了文旅产业的价值边界与辐射带动力。

构建文旅品牌体系的四维支撑

推动品牌战略落地见效，需系统规划、精准发力，构建兼具文化高度、市场深度与创新维度的实施路径。

根植文化，构建梯度化品牌矩阵。深入挖掘在地文化的独特基因，提炼不可复制的精神标识。实施“旗舰引领+特色簇群”战略，培育“核心IP引领+细分IP补位”的品牌矩阵，打造独特品牌标识。如湖北在擦亮“知音湖北”总体品牌的同时，精心培育“赤黄红”（红色旅游）、“神武峡”（生态旅游）等核心子品牌，并鼓励各地依托资源禀赋，培育具有鲜明地域特色的子品牌，形成主次分明、相互赋能的品牌矩阵，实现全域覆盖与精准供给。

标准引领，夯实品牌化品质根基。建立健全覆盖产品开发、服务流程、管理规范的品牌标准体系，推行严格的品牌授权与认证管理。依托省级智慧文旅平台，整合品牌资源信息，实现产品查询、智能推荐、线上交易、口碑反馈一体化，以数字化手段保障品质如一、体验顺畅，筑牢品牌信任的基石。

融合创新，延伸价值链与消费链。大力推动“文旅+”融合发展战略。以品牌IP为牵引，与文化创意、数字科技、现代农业、体育运动等深度融合，开发沉浸式演艺、数字文旅藏品、研学旅行、康养度假等创新型产品，创造新消费场景，让品牌价值渗透到更广领域，提升综合效益。

整合传播，塑造立体化品牌形象。构建全媒体、分众化、国际化的品牌传播体系。策划具有全国影响力的品牌节会与营销事件，善用新媒体讲好品牌故事。积极对接国家文化外宣平台，推动文旅品牌“走出去”，在更广阔的市场空间中提升知名度与美誉度，将品牌影响力转化为实实在在的市场吸引力。

重视文旅品牌建设，本质是重视供给质量的提升、需求潜力的释放与文化价值的传承。文旅品牌建设不是一蹴而就的工程，要立足文化根脉、强化品质支撑、深化创新转化、扩大传播影响，既要保持战略高度，又要贴近民生需求。面向未来，随着文旅产业的持续升级，品牌引领的作用将愈发凸显。以品牌建设为抓手，推动文旅产业供需适配，既能让文旅产业成为经济增长“引擎”，更能为文化强国建设注入深厚的文化力量与民生温度。（作者单位：文华学院、湖北品牌发展研究中心研究员）