麦肯锡公司发布的《2025年全球消费者状况报告：当颠覆成为常态》，主要探讨了新冠疫情后全球消费者行为的变化以及企业应对策略。报告基于麦肯锡的消费者调研数据，分析了消费者行为的五大变化趋势，并提出了四大战略建议，以帮助企业在未来几年中实现增长。

一、消费者行为的五大变化趋势（一）人们更多地独自在线上度过时间

背景：疫情封锁期间，消费者依赖数字连接和在家活动，这些行为已成为永久性的日常部分。

数据：美国消费者2025年每周平均比2019年多出3小时的空闲时间，其中近90%用于独自活动，如享受爱好、购物、健身和社交媒体。

影响：消费者对即时满足和便利性的需求增加，对服务和速度的期望提高，推动了电商和外卖服务的发展。

（二）数字渠道赢得用户但未赢得信任

背景：尽管消费者在社交媒体上互动频繁，但将其作为购买决策的最不信任来源。

数据：欧洲和美国消费者在品牌和产品推荐方面，最信任家人和朋友，而社交媒体影响最小。中国消费者也以家人和朋友为主要影响源，但社交媒体和在线评论也有一定影响力。

影响：品牌需要在多个渠道上拥有真实且个性化的信息传递，以影响消费者的购买决策。

（三）Z世代成长并开始消费

背景：Z世代（1996 - 2010年出生）将成为历史上最富有的一代，其消费增长速度是前几代的两倍。

数据：美国25岁的Z世代平均家庭收入为40,000美元，比同龄婴儿潮一代高出50%。到2029年，Z世代的消费将超过婴儿潮一代，到2035年将为全球经济增加8.9万亿美元。

影响：Z世代更愿意为便利性支付溢价，更倾向于使用外卖和食品配送服务，对品牌的期望将塑造更广泛的消费者期望。

（四）消费者倾向于本地而非全球品牌

背景：随着新的全球贸易协定的形成和持续的颠覆，消费者越来越倾向于购买本地品牌。

数据：全球47%的消费者认为本地拥有公司对其购买决策很重要。在美国和加拿大，这种偏好自2025年第一季度以来显著增加。

影响：跨国公司需要更好地适应本地口味和趋势，本地化采购，并做出战略性的品牌决策，以赢得市场。

（五）消费者以新的方式解决价值方程

背景：价格上涨是消费者最关心的问题，导致消费者在不同类别之间进行权衡。

数据：全球79%的消费者在进行交易时会寻找交易，超过一半的消费者在每次购买时都会寻找交易。

影响：消费者对价值的定义正在变化，品牌需要在市场中找到价值，并确保其销售和促销策略能够提供真正的价值。

二、四大战略建议（一）更贴近消费者

建议：企业需要建立360度的消费者视图，利用AI驱动的社交监听工具和组织内部的详细行为数据，以实现主动决策。对于消费品公司来说，收集消费者洞察和第三方数据至关重要。

影响：强大的洞察和分析能力可以解锁个性化和目标营销的力量。

（二）投资收入增长管理（RGM）引擎

建议：消费者变得更加价格敏感和交易导向，品牌需要提供合适的产品、合适的价格和合适的时间。这包括使用分析来推动明智的定价决策，战略性地管理交易条款，并定期进行产品组合优化。

影响：创新RGM生态系统可以释放额外价值，通过构建先进的自动化分析模型，利用预测性AI、消费者支持的洞察和行为数据源，品牌可以更个性化地部署促销支出。

（三）调整投资组合以实现增长

建议：消费者公司需要专注于增长来源，持续进行并购和剥离（M&A&D）。企业应通过投资组合每十年产生20 - 30%的新收入。

影响：利用M&A&D实现增长的企业比仅依靠有机增长的企业多产生2.5个百分点的总股东回报（TSR）。

（四）重新配置技术能力

建议：企业需要重新配置技术能力，包括重组组织以适应技术投资。在140个AI和生成AI用例中，塑造消费者洞察和需求以及管理客户和渠道代表了最大的价值。

影响：长期、变革性的投资可以解锁高达15个百分点的EBITDA利润率提升。

（来源：商业报告局）