二次元的风刮进三次元  武汉X118商场破圈逆袭

湖北日报全媒记者 张倩倩 张竞恒 黄洁如 通讯员 兰子君 孙炜

从武汉江汉路地铁站A口出来，步行约300米，一面由大面积玻璃幕墙构成的“X”形建筑外立面格外醒目。这里是潮流盒子X118商场，华中地区首个以二次元为主题的购物中心。

5月17日，江汉路潮流盒子X118举行开业两周年店庆活动，二次元Coser吸引众多爱好者前来打卡。（受访者供图）

5月20日，这个被业内称为“吃谷圣地”的商业体迎来开业两周年。令人意外的是，这个体量不足1.6万平方米的商场，去年竟创下2.5亿元营业额，主力店月销均突破百万元。

时间回到两年前，面对江汉路周边数个大型传统商业体的竞争，X118运营方决定另辟蹊径。“武汉有全球最多的大学生，而二次元文化正在年轻人中爆发。”总经理程功说。

当时，华中地区尚未出现成规模的二次元商业体，团队跑遍全国寻找品牌资源时，“大学生数量”成了最有力的谈判筹码。如今，商场内93%的店铺是华中首店，消费者复购率远超传统商场，部分消费者平均每周到访2-3次。

走进商场，浓烈的二次元氛围扑面而来。各楼层分布着数十家“谷店”，售价20-70元的徽章、立牌前挤满年轻人。在武汉工作的方先斌每周都要来“补货”，他收藏的《第五人格》周边已达80多种，月均消费千元以上。像他这样的“吃谷人”不在少数——购买复数同款、帮同好代购也是常态。

“谷子的生产成本不高，但非常容易出爆款。”商场运营负责人遆玮透露，谷子的核心价值在于IP授权，“现在的年轻人版权意识强，他们倾向于买限量、买稀缺，这也更有助于整个行业良性发展。”

与此同时，这里超越了单纯的购物场景，成为重要的社交平台。商场留出15%的黄金区域，打造成化妆间、休息区、更衣室、舞台、练舞区、拍照打卡区等功能空间。

三楼楼梯口，装饰着羽毛的玫瑰色化妆间堪称梦幻，coser们在这里为角色妆容做最后调整；地颤舞台区，宅舞爱好者随着音乐舞动。5月17日店庆当天，商场还制定了全妆造入场可兑换限定周边的规则，近半数顾客穿着cos服装往来其间。

“这里像线下版的‘弹幕社区’。”遆玮形容，“年轻人交换谷子、合影‘集邮’，完成三次元的身份认同。”

当二次元的风从屏幕刮进现实，这场商业实验或许才刚刚开始。来自艾媒咨询的数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比激增40.63%，同期泛二次元周边市场规模达5977亿元。值得关注的是，国漫势头影响下，“国谷”交易额已是“日谷”的1.2倍。

这片蓝海吸引着更多入局者——基于武汉的成功经验，X118母公司已开始向浙江、福建等地布局。程功也依旧看好武汉领衔的华中市场。“武汉是一座非常包容的城市，大街上、地铁上有很多cose装扮的年轻人，没有人觉得异样，这为年轻人提供了舞台，让他们更敢于做自己。”