2023年，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，以“三个事关”强调极端重要性，以“七个着力”指明奋斗方向。中央企业作为党执政兴国的重要依靠力量，做好宣传工作是应有的政治担当。基层单位需要把准宣传工作的核心要义，厘清宣传工作的内在逻辑，理顺宣传工作的实施链路，不断强化企业宣传工作，讲好企业发展故事，唱响企业好声音，以宣传质效的提升实现企业形象的进一步提升、社会影响力的进一步提高。

一、提升宣传工作质效的目标导向和问题导向

制造业企业之间的竞争已日趋激烈，胜出的基础在于被了解、被记住、被认可、被尊重。宣传是立体展示企业综合实力的重要窗口，准确传递正确的价值导向，才能更好展现国企姓党的特质；努力打通主流媒体特别是中央媒体的传播通道，才有机会精准打入高端市场；持续提升传播效果，才能变信息的被动输入为内容的主动获取，达到“润物无声”的效果。中央企业是国民经济增长的“顶梁柱”，在承担政治责任、社会责任的同时，还要通过营利实现做强做优做大，而产品、技术、服务是营利的基本单元。产品要想扩大市场份额、提升利润水平，需要通过宣传来塑造品牌，从而增强客户黏性，让客户接受、信任、满意新品及其溢价。

企业的宣传工作需要自上而下、自下而上两相结合，基础在基层。基层宣传工作者多以兼职为主，自我加压深研理论的动力不足、精力不够，容易只见树木不见森林；开展大型宣传活动的经验不足，工作计划性不强，宣传易听令行事、就事论事；协调、调动资源的意识不强、方法不多，宣传合力不足；专责但不专职，对细节把控不足，需要一线又难以深入一线，宣传素材鲜活度不够；对传播语境的把握不足，宣传语言和宣传方式还不能很好适配新形势、新要求，对新的传播习惯认知不够，还存在我说你听、自说自话的情况；对宣传活动的总结不多、不深入，经验往往仅被参与者所知，不能很好地转化为整个宣传队伍的认知。

二、提升宣传工作质效的基本路径

达成目标需要知道怎么走，解决问题需要知道怎么办，提升基层单位宣传工作质效要在思想淬炼、理论训练、实践锻炼上多下功夫，让宣传工作有章法、有高度、有价值、有新意。

（一）理论武装、技能提升

学习领会习近平新时代中国特色社会主义思想，突出学好弄通习近平文化思想，加深对中国传统文化的理解，在提升理论素养、人文素养的同时，让宣传小选题紧跟中央大方向。宣传讲究技巧，采编新闻素材、萃取新闻燃点和传播爆点都有规律可循，需要常学常用。新媒体、融媒体传播方式对素材采编有更高要求，宣传队伍需要提升专业技术能力。

（二）策略指引、策划先行

媒体资源紧缺的背景下，凸显自身特质、吸引媒体关注、占据传播风口都需要策略指引，策略的重点在事、实、时、势的组合，成功的宣传需要找准事件、讲准实情、抓准时机、看准形势。策划主要包括事前分析研判、资源的挖掘和匹配、过程实施和把控、媒体传播及二次传播，策划的终极目标是实现“1+1＞2”的宣传效果。

（三）维护关系、赢得支持

媒体关系的维护需要分层、分类，要根据可能的新闻点积累对口的媒体资源，在日常沟通和长久联系中建立互信、互通、互享的良好关系。企业宣传的最终落脚点在于正向引导潜在客户购买决策、巩固现有客户对企业的信任度、满意度，让现有客户参与、支持、配合宣传活动，让潜在客户认可宣传活动，至关重要。

（四）工作融通、规范实施

基层单位需要明确宣传时机、侧重点，明晰宣传利害方态度、潜在风险点，掌握宣传的力度和节奏，妥善开展。校审制度解决的是规范性、真实性、逻辑性、简练性等基础问题，从受众的角度去精细筛选、编排、展示内容，让内容契合受众的习惯、利于传播，是新的传播背景下宣传工作需重点关注的。

（五）精准选题、丰富形式

企业宣传选题要回应两个基础问题——内部最关注什么、外部想了解什么，精准有效的宣传需要根据目标群体的兴趣点从素材里敏锐提炼宣传主题。新媒体、融媒体传播越来越多地需要优质图片、精美视频、高互动手段吸引注意力、增强可读性、提高二次传播可能性，让读者由知道所以到印象深刻。

（六）总结复盘、横向对比

基层单位开展重大宣传的机会相对较少，总结复盘是练兵备战的最佳机会。总结复盘重在全流程总结、以问题为导向、从细节入手，总结梳理成熟的、可供借鉴的“套路”，为下次高质量的宣传做好准备。从事宣传工作要做有心人，找准对标单位，关注同类型企业、同类型宣传主题，学别人的宣传侧重点、表现方式，找到提升方向，取其所长补己之短。

三、中铁科工提升宣传工作质效的实践

中铁科工通过宣传培训不断提高宣传队伍的综合能力，通过选题策划会明晰宣传主题和表现方式，常态化保持与媒体的良好互动，严格落实“三审三校”要求，宣传工作取得积极成效，特别是成功开展了“共工号”“陆吾号”专题宣传。

（一）“共工号”深度宣传实践案例

2022年初，中铁科工研制成功世界首台桩梁一体造桥机。中铁科工在装备正式面世前发起命名征集，最终从200多个命名中挑选出“共工号”，用“共工怒触不周山”的精神内核，表征新装备突破传统思维束缚、攻克项目建设难题的精神气质。因装备世界首创的特质，新华社、人民日报（海外版）、科技日报、等中央主流媒体广泛报道，为装备的后续宣传提供了良好开端。

2022年底，国务院国资委发起年度央企十大国之重器评选。中铁科工紧扣党的二十大精神，以“高水平科技自立自强”为切入点，在准确研判自身的比较优势后，经中国中铁、中铁工业的指导帮助，以品牌思维力推“共工号”参与评选活动，最终“共工号”与C919大飞机、“福建舰”航空母舰一同被评为2022年度央企十大国之重器。

“共工号”宣传的广度引发了传统媒体的持续关注，《科技日报》派出资深记者赴中铁科工深度采访报道。经过记者的“翻译”，“共工号”要解决的施工难题以“螺蛳壳里做道场”形象地让读者明白复杂在哪，挖掘出技术团队受舞狮启发解决了设备作业平衡难题的鲜活故事，用“狮踩绣球”把晦涩的技术语言转变为新闻语言，极大增强了报道的可读性。经《科技日报》头版刊发后，社会反响强烈，进一步扩大了“共工号”的社会影响力。

（二）“陆吾号”借助淘宝“双十一”宣传实践案例

2022年，中铁科工研制出国内首台千吨级过隧道单主梁架桥机“陆吾号”。中铁科工沿用神话元素命名的思路，从《山海经》中选取“陆吾”来命名新装备。陆吾是传说中掌管昆仑的虎形山神，“陆吾号”寓意新装备虎啸山林、虎虎生威，更好地服务逢山开路、遇水架桥。中铁科工还通过涂装强化新装备的视觉识别度，一改架桥机单色涂装的惯常做法，采用赛车道红白蓝的涂装，通过鲜明的视觉碰撞色让人对架桥机印象深刻。

为了强化新装备的影响力，2023年“双十一”前经过上级单位的推荐，中铁科工“陆吾号”成功入选国资小新联合微博、淘宝发起的“最硬核的国货购物车”活动，与“玲龙一号”等15款大国重器一同在淘宝上架，并由专业主播在淘宝直播间向网友推介。中铁科工还在上级的指导下，拍摄制作短视频，以形象化语言“带货”“陆吾号”，获得国资小新微信公众号及微博采用，被全网关注。据国资小新统计，包括“陆吾号”在内的淘宝直播吸引近5000万人次“云围观”，活动受到央视新闻、新华网等上百家媒体报道评论，微博话题阅读量突破3.6亿，宣传效果史无前例。

宣传质效提升永无止境。央企基层单位要在实践中优化宣传路径，找准适合自己的路子，让有限宣传资源发挥最大效能，把每一次宣传转化为企业高质量发展的推动力。（作者：朱广；作者单位：中铁科工党群工作部）