县级媒体融合发展面临的境况及突围思考

丰 俊 叶亚玲 江燕兴

2019年1月25日，习近平总书记在《求是》杂志上发表署名文章《加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局》，全国县级融媒体中心改革由此全面铺开。这是习近平总书记深刻洞察全媒体时代特征，对媒体融合发展形势、任务、路径等方面所作的系统性、纲领性理论著作，更是媒体融合发展的操作指南，具有十分重要的现实指导意义。

融媒体改革迄今过去了五年，总体来说，体制已经成型，机制基本理顺，融合传播矩阵横空出世，坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，融合产品层出不穷，县级媒体融合发展取得了积极成效。同样是这五年，县级媒体融合经过了改革之初的如虹气势，在缺乏行之有效、可供复制的成功模式前提下，融合发展逐步暴露出一些新情况和新问题，县级融媒体中心大多步入发展的“平原期”，路在何方？如何突围？这成为媒体人苦苦求索的课题答案。本文试着从多个维度探求破题的路径，以此促进县级融媒体中心发展更进一步，为孝感打造武汉都市圈重要节点城市、实现高质量发展突显融媒体独特的舆论能量。

一、县级融媒体中心不负使命，定位角色吹响号角

五年来，融媒体中心坚持党管媒体原则不动摇，牢牢把握意识形态工作主动权，永远彰显的是正能量、主渠道、主战场，用最宏大的音量、最鲜活的音画、最正确的音系，通过全媒体平台及时将党的路线、方针和政策传递到千家万户，成为党、政府的喉舌和可信赖的舆论支点，深受广大人民群众的信赖。归纳起来，县级融媒体中心在起步这几年有三个方面的显著成效：

（一）主流舆论阵地得到强化。坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻习近平文化思想，自觉承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，通过开辟专题专栏、多个平台，更好地传递党中央的声音，紧紧围绕孝感市委市政府中心工作，讲好孝感故事，传播澴川好声音，为孝感经济社会高质量发展营造了良好的舆论氛围。

（二）新闻传播能力得到加强。跻身互联网和信息化“高速公路”，整合“台、网、端、微”，采取新的传播技术手段，将移动优先作为发展的重点，推动策采编发流程再造，形成“一次采集、多种生成、多元传播”全方位、多层次、多声部的主流舆论传播矩阵。目前，全市新闻宣传初步形成以省级主流媒体为龙头、孝感主流媒体扛旗夺声、县级媒体群情鼎沸的新闻传播联盟。孝感在央级媒体频频出声亮相，孝感的美誉度和知名度不断提升。

（三）服务群众水平得到提升。中央对县级融媒体中心改革提出明确要求，要做好“新闻+”的文章。新技术的注入，促成了融媒体服务群众水平大提升， “新闻+政务+服务+商务”模式得以激发，群众可以在线及时了解党的方针政策、本地中心工作、重大动态，发布相关信息、议题、话题，形成线上互动，“云上”系列逐渐成为党委政府和人民群众的“连心桥”。

二、县级媒体融合发展不可向迩，面临窘境难以破境

习近平总书记深刻指出，媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度。各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展。各级领导干部要增强同媒体打交道的能力，不断提高治国理政能力和水平。可以说，习近平总书记清晰地阐明了媒体融合发展固然需要融媒人恪尽职守、克难求进，更需要党委政府不遗余力助推发展，认识媒体，支持媒体，善用媒体。这是领导干部“治国理政能力和水平”的一个方面。从现实情况看，县级媒体融合发展还面临着以下不可忽视的方面：

（一）从自身来看，先天不足的问题尚未彻底解决。

随着信息化飞速发展，新媒体更是劲头迅猛，特别是自媒体裂变发展，加之，县级融媒体中心因为机构改革，原新闻办、广电局、有线台、电台等部门打散重组，不可避免遗留一些人事、财务上的历史包袱，成为融媒体中心发展的沉重负担。

1.新部门有老思想的现状还没扭转。县级融媒体中心不是传统意义上的单一宣传平台，而是“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。有的人认为广播电视是广播电视，新媒体是新媒体，融媒体就是新媒体的工作，并没有真正深度的融合。老旧的思想观念导致工作脱节，存在“两张皮”“两拨人”的问题，影响了部门之间的协作和工作上的创新。时下人们对融媒体的认识往往是站在传统媒体视角的，这无疑带有很大的局限性和滞后性。不少人对融媒体的理解往往只是停留在行政规划和部门调整上，对互联网传播规律和新媒体发展趋势缺少必要的了解，媒体融合成了新瓶装老酒，致使局面迟迟打不开。

2.穿新鞋走老路的壁垒尚未破除。2019年，县级融媒体中心改革时，大多数定性为公益一类事业单位，由财政兜底保障在编人员的工资待遇，而在改革时无法解决身份的“体制外”人员财政是不管的。涉及到人事制度和考核机制，特别中心人员进退留转、绩效奖惩等方面没有配套相应政策，缺乏有效的激励机制。政策依据不明确，程序过程难支撑，客观上存在“吃大锅饭”现象，严重制约了媒体融合的发展与创新。

3.新进人同老不退的矛盾缓解较慢。县级融媒体中心大多存在人员结构老化、人才结构不合理、人才流失的现象。从历史沿革看，分流到融媒体中心的员工大多数是过去的“老广电人”，适应新媒体和融媒体的新要求还有很长一段路要走。改革之初，地方对融媒体中心编制核定及职称结构等方面未来发展预计不足，造成老员工退休腾岗、新员工难以入局的矛盾较为明显。加上激励政策受限，激励效果不显，年纪相对年轻的专业人才因待遇问题频频离岗，年年都有。

4.新职责和老机构的衔接错位缺位。改革时的“三定”方案中，融媒体中心内部岗位设置偏行政化，对新闻单位性质研究不透，存在内设机构臃肿，职责上有“撞车”、“脱轨”现象。一个简单的新闻参访，需要新闻股、采访股、总编股、行政服务股和办公室等几个股室负责人同时联动，造成“人人都可管，人人管不了”，再到“人人都不管”，从错位到缺位，新闻制播效率低，新闻生产质量不高。

5.新作品坐老马车的格局急需打破。融媒体中心以新闻立身，以内容为王，每个作品不再是局限于电视和电台，既要多元传播，更要提质出彩。现在一线记者编辑仍然疲于应付时政报道，“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的本地原创优秀新闻作品较少，大多数作品满足于唱“四季歌”，缺乏思想观点的提炼和富有见地的分析，受众透过事件并没有看到本质，大多也未能产生宣传报道的“鲶鱼”效应。更多的是，同一作品在不同媒体平台发布，未能结合各媒体平台的特点创作出更符合传播特点和规律的不同作品。

（二）从外部来看，发展环境的问题仍需持续加强。

融媒体中心定性是党媒，毫无疑问是本地主流媒体，更是意识形态领域的先锋营，文化传媒领域的擎旗手，融合发展不能仅仅依靠融媒人单兵作战，而是需要党委政府及各地各单位从政策、资金、业务和人才等方面加大对媒体融合发展的支持。而且，媒体融合在改革推进过程中，日益暴露出体制机制方面的问题，一定程度上影响媒体融合发展：

1.新媒体平台的影响力有待加强。当前人们获取信息的渠道早已跳出传统广播电视媒体，而更多的是从微信、抖音、头条等新兴媒体平台获取。县级融媒体中心占领这些新媒体平台高地的动作本已滞后，却依然存在体制内党员领导干部并不关注党媒新媒体平台的事实。县级新媒体平台日均发布新闻信息，包括电视、电台、网站、短视频、图文等形式，大约150条左右，内容囊括从中央到本地发生的大事。体制内的同志都不关注本地新媒体平台，又如何能引导人民群众关注？公众获取信息的渠道中缺少官方平台，势必会影响到本地舆论导向、话语口径等。

2.领导干部的媒体思维意识较为落后。党委将融媒体中心作为一般性的部门，单一重视新闻报道，认识不到党媒的喉舌重要性，在机制、人事上客观边缘化，甚至存在“说起来很重要，研究起来就不要”的情况。2019年改革时，政府会同央省资金一次性投入后，后续在政策项目、硬件设备、办公条件等方面极少考虑媒体融合发展的现实需要。部门领导对融媒体认识不全面、不重视、不支持，更谈不上用好媒体，助力自身工作。

3.党媒和自媒体的市场博弈较为异常。在各地普遍存在自媒体入侵体制内市场，抢占部门的新闻宣传工作，这本身就是一个伪命题。自媒体违规插足新闻宣传，无形中带来意识形态风险隐患。事实上，很多部门选择跟自媒体合作做“新闻”，运营新媒体平台账号，这都是罔顾党管媒体、党管意识形态的原则。

4.传媒公司创收的压力普遍较大。各地按照新闻宣传和产业经营分离的要求设立了文化传媒有限公司，但岗位、职责、待遇不匹配，专业经营人员、设备和技术欠缺，在一定时期内尚不能适应市场经济的发展需求。创收途径较为单一，整合营销能力不足，没有形成成熟的商业资源、全新的经营管理理念以及更加适应市场的运作模式，造成大量业务流失，同时很多领域难进入，经营收入无法给予媒体融合发展强有力的补给。

5.体制运行管理的不对称。因为机构改革设计，县级融媒体中心是直属党委序列的事业单位，而县级广播电视局又划归到文化和旅游局，一套班子两块牌子，且属政府口。这导致日常工作难以协调发力，很多信息难互通，职责不对等。在地市州及以上层面，融媒体中心好像可以对口广电局、电视台、上级宣传部，实际上都不存在业务垂直，也不存在业务考核，相当于对上也没有落脚处，所以工作联系都不紧密，导致有些项目、政策、信息造成了县级融媒体中心工作盲区。

三、县级媒体融合发展整合发力，联动突围方有可为

县级媒体高质量融合发展，固然需要融媒人励精图治，革故鼎新，更需要地方党委政府从习近平新时代中国特色社会主义思想特别是习近平文化思想高度认识融媒体工作的极端重要性，从大局入手、顶层设计、体制畅通等方面，按照“人才优先”“移动优先”“数据优先”“智能优先”原则，从政策、机制、资金上系统筹划，分步加以解决，重点解决观念、机制、资金、技术、人才等方面带有根本性、长久性的问题，提高站位，对症施治，久久为功，县级媒体融合发展未来可期。

（一）换观念换出新天地。思想观念是总开关，在县级融媒体中心建设中，融媒人的思想观念转变至关重要。媒体融合的最终目的不是传统媒体与新兴媒体的融合，当今互联网已经发展到移动社交时代。县级媒体融合不是搞台网融合，而是要打造一个基于移动社交的融合新平台。媒体融合不是目的，媒体转型才是目的。转型的目的就是把传统广播电视台打造成基于互联网的媒体融合新平台。县级媒体转型首先是观念与功能的转变，以往单一单向的宣传功能已经难以应对当今的传播形势需要，应该宣传与服务并举。而重建用户关系就是县级媒体转型的第一步。如何建立这种关系？如何服务用户？媒体融合最重要的事情就是学会做好连接，而要做好连接最重要的是要转变观念。融媒体是一种多功能媒体，它不只是新闻媒体，还可以提供政务和生活服务。既是当地的新闻信息总汇，也是提供政府传播和百姓生活的综合信息服务。融媒体不仅要做内容产品，而且更要做服务产品，只有连接用户才能有效传播，只有开启服务功能才能发挥喉舌功能。这是融媒人的天赋使命。

（二）抓人才抓住牛鼻子。人才是媒体融合发展的长久动力，必须始终扭住人才这个牛鼻子。一是从体制机制上找路径。首先要态度坚决地打破县级融媒体中心不论绩效吃 “大锅饭”的老机制，旗帜鲜明研究和制定新闻事业单位新的激励机制，让人才的价值有相应的体现。其次是鼓励支持融媒体中心大力招考和引进专技人才，做到满编吸纳人才。同时，鼓励专技人才脱颖而出，在职称评定、职数核定、职级晋升上给予倾斜，形成引进人才、留住人才的良性机制。二是从培育养成上求突破。必须要解决媒体融合的人才问题，一方面要精简人员、淘汰冗杂和提高效率，用制度优化逼内部媒体人进行转型，以更好地适应环境。另一方面建立人才成长机制。要完善内部培训制度，将业务培训纳入重要管理日程，同学习要求挂钩，跟职称评定挂钩，和推优评先挂钩，使学业务、强业务成为单位的一种共识、一种自觉、一种风尚。要建立结对帮扶制度。让年轻同志和业务骨干师徒结对，具化帮扶措施，做实帮扶过程，注重帮扶结果，让新老传承，特别是年轻同志快速成长起来。

（三）强平台强成大品牌。要把县级融媒体中心打造成新时代治国理政的新平台，让县级融媒体中心深入参与基层治理、智慧城市、大数据等方面的建设，具备主流舆论阵地、综合服务平台、社区管理枢纽、智慧城市等功能，真正成为当地治理能力大幅度提升的核心平台。一要靠党委政府给予更多的政策支持和资源分配。县级融媒体中心除本职的新闻宣传工作外，还是一个文化传媒实体。依托融媒体中心强大的新闻信息优势、全平台的宣传矩阵和专业精湛的人才设备，旗下的传媒公司应该成为党委政府大力扶持的文化龙头企业。党委明文明确各地各部门要深化同传媒公司的全方位合作，帮助公司做大做强。二靠新技术新应用的有力支撑。融媒体是技术媒体。融媒体是互联网时代的产物，因此需要应用各种互联网新技术。这些技术应用包括支撑融媒体的技术接入，如基于云计算的基础平台和连接各种应用平台；基于用户需求的内容生产和分布，如数字技术、推荐算法等；满足垂直领域和个性化需求的服务提供，如电商、支付等。要以人为本，以用户需求为第一要义，群众在哪里你的服务就到哪里，以新技术为底盘，群众流量需求为动能，着力打造融媒品牌。

（四）重领导重视首位度。媒体融合发展得好不好、快不快、优不优，根本动力在于地方主要领导，只有上升为“首长工程”，才能带动各地各部门众人拾薪，首位重视。如何重视？一要上好媒体融合发展这堂课。省市两级党校要将意识形态进行细分，把党员领导干部，特别是县市区委书记的融媒意识、媒体融合发展纳入培训专题，不仅要帮助他们全面认识媒体、善于借助媒体、能够驾驭媒体，更要引导他们重视县级融媒体中心建设，从重视新闻报道质量升格为重视媒体融合发展，在资金、政策、选人用人和项目上给予支持，让党媒成为本地本域最强、最权威的舆论旗舰。二要下好文化传媒深耕这步棋。县市区委书记要大力扶持融媒体中心旗下的文化传媒公司做大做强，从融媒体中心向传媒集团发展。要求本地域内所有党政机关和企事业单位的宣传文化活动及文创工程优先交给传媒公司承接运营，既实现运营创收，又助推党媒扩大影响力。政府从资金、政策、项目上扶持传媒公司向传媒集团发展，从基础的财政支持到整体规划战略，助力传媒公司发展成为本土文化传媒的龙头国企。

（五）理条块理出新局面。理顺部门条块，就是要理顺融媒体中心和文旅局（广播电视局）的之间的关系。在县市区，县级融媒体中心和文旅局分属党委和政府，文旅局对融媒体中心的业务主管因为业务不专业、工作体量小，基本管不上。省市文旅局很多关于广电方面的政策、项目，因为体制原因直接到文旅局，客观造成信息阻梗。基于工作的需要，广电局的设置需要进一步优化，强化广电业务和融媒业务的粘合度，方便工作的顺畅衔接。

诚然，融体融合发展并不是一蹴而就，还有大量工作要做，还需要更大努力和更多创新。目前，融体融合发展仍少有现成的经验和成功的模式，即使有一些先进经验，也是建立在符合当地实际情况和用户需求的基础上，还不能盲目模仿，生搬硬套，也不能限于一种模式一个套路，而应八仙过海，各显神通，真正做到“你是我，我是你”的深度融合。

主执笔人：

丰 俊，中共应城市委宣传部一级主任科员，应城市融媒体中心主任、党总支书记；

共同执笔人：

叶亚玲，主任记者，安陆市融媒体中心主任、总编辑；

江燕兴，大悟县融媒体中心主任。