先说结论：尽管每年“月饼卖不动了”要上一次热搜，但月饼依旧是一个不小的市场。

中国月饼市场连续多年保持增长，直到2025年出现近十年来首次负增长，当年销售规模282.4亿元。

做月饼的好像也更多了，从酒店、餐厅到美食博主和连锁商超。今年华华关注的B站UP主里，就有4个在卖月饼。

翻阅以月饼作为主营业务之一的四家上市公司的年报：广州酒家、五芳斋、元祖股份、桃李面包，发现月饼要讨好消费者越来越难。

但办法总比困难多，低糖、养生、猎奇、游戏动漫联名，送月饼出海，月饼企业千方百计寻找喜欢它的消费者。

只看几家公司的毛利率，月饼依然是一门还挺赚钱的生意。

广州酒家2025年月饼业务收入16.52亿元，毛利率53.31%；

桃李面包2025年月饼收入8626万元，毛利率29.98%；

五芳斋2025年月饼毛利率从2024年的16.92%提高到21.29%。

元祖股份2025年年报中没有细分月饼的毛利率，但“中西糕点礼盒”毛利率显示为54.81%。

广州酒家2025年月饼毛利率达53.31%。

但看营收，月饼的生意越来越难做了。

元祖股份连续三年营收和净利润下滑；

桃李面包2025年月饼收入同比下降31.79%；

五芳斋2025年公司月饼收入同比下降15.03%。

不好吃、不健康、贵、送礼的可替代品太多，月饼越来越难卖的原因，消费者随便一想都能说出一长串。

月饼长时间以来是一种强社交属性的商品，社交功能甚至大于吃的功能。一盒300块包装“体面”的礼盒，其中250块可能是花给了盒子。

而企业团购过去撑起了月饼市场的半壁江山，团购占比曾超60%（你手上也有公司发的月饼在想办法送出去吗？）。月饼市场缩水，礼盒尤其是贵价礼盒销量下滑尤其明显。

有媒体报道，2026年消费者购买月饼用于“自己食用”的占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。

月饼逐渐回归到“吃”的属性，商业逻辑就要发生变化。

艾媒咨询数据显示，消费者购买月饼最关注的三个因素分别是口味、保质期和价格，占比分别为52.8%、41.6%和39.0%。换句话说，要好吃、划算，靠大包装、精美礼盒撑起来的溢价空间不断缩小。

月饼不好卖，但月饼企业必须继续想办法守住市场份额。

既然消费者不太愿意为“大盒子”买单，那就换口味、换食材、换包装。

低糖、低GI已经不新鲜；陈皮、茯苓、黄精等各种中药材进入月饼；小龙虾、臭豆腐、螺蛳粉，口味越来越大胆；云腿月饼、蛋月饼、奶皮子月饼各种地方特色，卖好奇心也卖情怀。

酱板鸭月饼。

艾媒咨询数据显示，消费者对创新口味月饼和健康化月饼的偏好比例，分别达到50.3%和46.8%。

游戏、动漫联名越来越多。华华2024年买的黑神话月饼就是典型案例。调查显示，年轻消费者最期待的月饼跨界联名中，食品类、动漫IP和影视类分别占36.6%、33.0%和27.7%。

99的月饼，999的二手盒子。

就算不爱吃，看到自己喜欢的动漫角色变成好看的“周边”，很难忍住不买。

而对于月饼企业来说，不管消费者是喜欢月饼本身，喜欢联名款的盒子，还是喜欢背后的文化，只要有一个理由让消费者心动，都算值得做的生意。

国内市场越来越难卷，卖到海外去也是办法。

2026年上半年，广州酒家月饼系列收入同比增长43.75%，主要是境外出口增加；同期，公司境外收入同比增长36.77%，主要来自月饼和速冻食品出口增加。

广州酒家把“出海”写进发展战略，计划拓展港澳、北美、日韩、澳洲等境外市场。

五芳斋也在布局海外市场，以港澳、新加坡、英国为核心，逐步拓展日韩、东南亚、中东、欧洲、北美及大洋洲。

出海不是新鲜事。2025年1月至8月，云南出口月饼7520吨、货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚。

地方特色月饼纷纷出海。

一些地方特色月饼也开始往外走。今年，河北黄庄月饼继7月首次出口澳大利亚后，又有3万包产品发往韩国。

所以，卖月饼还能赚，但要凭真本事了。爱吃月饼的人还是每年惦记自己喜欢的那一款，好奇心重的看到猎奇口味还是会忍不住试试，二次元看到自己喜欢的角色印到盒子上还是会心动，关注了几年的UP主居然卖月饼了要不也支持一下……

人们依然过中秋，依然送礼，依然在意体面，而可以代表仪式和“体面”的选择更多了。

2024年，国家市场监督管理总局统计显示，当年传统节日文化产品新增38.5万种，同比增长25.3%。其中，节日食品类的酒水礼盒、干果礼包、中秋月饼、元宵等新增20.1万种，同比增长21.6%。

而月饼渐渐从一件“必须送”的节日礼物，变成了一件“我想吃、我想试试、我觉得适合送给你”的普通食品。明年中秋大家会喜欢什么口味，愿意为怎样的一盒月饼掏钱，可能就得让商家去焦虑了。

（湖北日报全媒记者 王艳华）