5月10日，母亲节如期而至。每年母亲节，都是品牌营销的重要赛场，但今年的节日营销，却屡屡跑偏。一批营销翻车案例集中爆发，把“母亲”这个称呼推到了流量的油锅里。从部分手机品牌价值观错位、无底线玩梗蹭热度，到多地商场策划奇葩文案，靠调侃、抹黑母亲形象的猎奇宣传博流量，让本该充满温馨氛围的母亲节脱离了致敬母爱的初心，沦为博眼球、赚流量的工具。对比二十年前央视刷屏的母亲节公益广告《给妈妈洗脚》，新旧广告的鲜明反差形成强烈对比，道出一个朴素的真理：母亲节营销的本质从来都是真诚的致敬与感恩，绝非低俗玩梗的恶俗炒作。

       致敬与冒犯，只隔着一个机灵的距离。母亲节营销的第一条边界，叫分寸感。致敬过了头是煽情，机灵抖过了头，就是冒犯。个别品牌今年母亲节推出了一条宣传文案：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”品牌方解释得理直气壮——想打破刻板印象，呈现母亲的多元面貌。中国广告协会随即在母亲节当天公开发声，直指个别品牌以扭曲亲情、猎奇和调侃的方式制造话题，曲解家庭伦理。价值观的错位，将神圣的母爱包装成流量噱头，让致敬变成了冒犯。反观二十年前央视播出的《给妈妈洗脚》公益广告，短短数十秒的画面，没有流量套路、没有刻意煽情，却成为几代人的温情记忆。广告里年轻母亲悉心照料长辈、言传身教传递孝心，年幼的孩子耳濡目染，端起水盆为母亲洗脚，一句稚嫩的“妈妈，洗脚”直击人心。平凡的生活场景、纯粹的亲情传递、润物无声的美德传承，没有刻意博眼球，却凭借最真挚的情感共鸣深入人心。

       温度与流量，指向两条截然不同的创作之路。母亲节营销的第二条边界，是目的性。传递温情，是一种思路；博眼球上热搜，是另一种。两者指向截然不同的创作伦理。武汉多家商场为母亲节策划了“母爱力量展”，展品是扫把、鸡毛掸子、皮带，配文是“爆发力强 条条见印 声入人心”“当日打完 次日消毒”“一键开启战斗模式”。在母亲节把母爱讲成段子，摒弃暖心祝福，偏离温情轨道。解构母爱、消费亲情，用戏谑段子、对立话术、奇葩策划等，将温情的母爱包装成流量噱头。这类营销不仅抹黑了母亲的美好形象，更消解了母亲节承载的感恩内核与人文温度，彻底透支了节日的温情价值。今年的乱象中，一个正面对比来自国家卫生健康委人口文化发展中心在母亲节推出助产士主题短片《新生》，没有明星，没有热搜话术，镜头平静地对着产房内外，讲述那些托举新生命的手。该片被网友评价为“安静但有力”的母亲节叙事。这说明，不靠玩段子博流量的出圈并不是没有路径可走，关键在于选择哪一条路——是拿母亲当流量密码，还是把母亲当成值得认真讲述的人。

       母亲节不需要变味的热搜，需要的是孩子安静地端来一盆洗脚水，需要的是创作者笨一点、慢一点、诚恳一点、俯下身去真正理解母亲，按住机灵，守住底线和良知。立足湖北本土视角，我们更能读懂温情传承的意义。荆楚大地素来重孝道、懂感恩，从街头巷尾商户低调的节日祝福，到社区暖心的敬老助老活动，始终温润质朴、脚踏实地。真正的节日宣传，应当像荆楚文脉传承一般，润物无声、走心暖心，而非哗众取宠、刻意炒作。摒弃恶俗玩梗的流量套路，回归真诚感恩的初心本真，让母亲节宣传少一些浮躁噱头、多一些人间烟火，少一些刻意炒作、多一些温柔致敬。别让玩梗营销，消解母亲节的温柔底色。

作者：胡鑫涛（宜都市“两江潮”网络文明志愿者、五眼泉镇人民政府）