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会员店谋变——对话麦德龙中国副CEO陈志宇
支点财经
2022-09-30 09:29:17
麦德龙华中首家会员店——武汉洪山商场店。（支点财经记者 陈勇 摄）
Q
麦德龙的客户画像是怎么样的？
陈志宇：麦德龙于1995年进入中国，起初要凭企业营业执照注册会员卡才能进入卖场消费。这也决定了麦德龙主要客户是酒店、学校、企事业单位等。麦德龙开始服务个人客户后，这些具备良好消费能力、对麦德龙品牌认知度较高的单位员工，成为了我们首批目标客群。
除此之外，我们现在还会针对25-45岁之间的女性客户做客户画像设计。她们负责家庭的消费决策，希望购买兼具安全、品质、实惠的商品。从年龄段上看，她们很可能是独生子女，往往受过良好教育，具有一定经济实力，并且不愿花费过多的精力在家务上。当身份从被照顾者逐转换成照顾者，她们一方面渴望在职场上有所发展和成长，另一方面也很想兼顾好家庭。由于精力有限，希望商品和服务本身是经过精挑细选的，帮她们提高决策效率。
譬如煲汤这件事，年纪稍长的一代人会自行挑选原材料，处理食材，花很多时间去准备。我们的目标客群既想煲出不错的汤，又不想费很大功夫。那么，麦德龙可以为其做好前期准备工作，提供处理好、搭配好的高品质食材，依然可以煲出好喝的汤。
麦德龙中国副首席执行官陈志宇接受支点财经记者采访。（支点财经记者 陈勇 摄）
Q
“麦臻选”是麦德龙自有中高端品牌，会和一些餐饮品牌合作研发产品，比如与虎头局联名推出蛋黄酥，与鲜啤30公里联合开发IPA鲜啤，零售商跟品牌商有什么不同之处？
陈志宇：当下，零售商、品牌方的边界越来越模糊。对于我们来讲，最核心的不是把我们定义成哪一方，而是我们怎样深入洞察客户需求，感知市场的变化，了解客户对商品的认知、偏好，开发出受欢迎的商品。传统的零售商扮演的是渠道角色，商品开发的工作一般由品牌方完成。消费者到传统商超环境里购物，会更关注价格和距离。这是因为零售商没有提供更多的附加值，只提供便利性和选择的空间。品牌方转做零售商也会遇到地产开发、门店管理、证照获取等各类不擅长的工作。未来消费领域的成功者必须同时做好渠道运营和品牌开发。
Q
新消费品牌也乐于依托麦德龙渠道推广他们的产品？
陈志宇：趋势很明显。品牌方做零售壁垒比较高，但有强烈需求以高效的方式推广产品。中国零售业有碎片化的特点，品牌方更愿意找集中度高一些的零售商。我们覆盖了60多个城市，在一二三线城市均有布局。新消费品牌的拥趸与我们的客户人群有重叠，我们客户消费能力比较高，也喜欢追求独特新颖的商品。很多传统零售商仍倾向于谈利益分成，谈判效率偏低，这些新消费品牌更愿意找配合度较高的渠道去合作。
Q
仓储式会员制超市是舶来品，在中国或多或少存在“水土不服”的现象。譬如一些消费者尽管做好了囤货准备，还是会觉得食品包装过大，不适合家庭日常使用。
陈志宇：商品包装要做大不难，难的是能否满足客户的需求。食品的包装和分量过大，消费者会面临扔了可惜、吃了难受的尴尬处境。我们商品包装能满足三四口人的中国家庭需求，我们只能做出取舍，围绕核心客户去设计包装，无法满足所有人。
Q
2020年，物美集团收购了麦德龙中国80%股权。物美是一家全国连锁超市集团，在供应链和数字化上有多年累积。从TO B 到TO C，物美对麦德龙如何赋能？
陈志宇：物美集团主要助力我们TO C端业务发展以及对数字化、供应链赋能。数字化的本质是一种效率工具。近两年来，麦德龙线上销售发展迅速，销售占比从百分之零点几提升至百分之十几，有的店面接近30%。其一是跟物美集团的供应链进行整合。物美在全国很多地区都有供应链资源，我们北区的仓库、物流运输、仓储、生鲜处理都与物美进行了整合。
另一个机遇是TO B业务和TO C业务供应链的整合。我们自有品牌有“麦臻选”和“宜客”两条线。“麦臻选”侧重品质、品类升级。“宜客”则利用我们在商务端采购的优势，把更高的性价比带给个人客户。举个例子，宜客有一款由伊利代工、售价49元6斤装的雪糕原本为给餐厅、酒店的自助餐设计，也深受个人用户欢迎。B端客户的商品鉴别能力、议价能力比个人用户要强，我们希望把给B端客户的这份实惠也能传递给个人消费者。
Q
我们的服务对象由企业客户变为个人消费者，相应的，麦德龙内部组织架构上有什么变化？
陈志宇：首先，我们进行了TO B和TO C的业务板块分离，更加关注商务端和个人端消费需求的不同，让采购和供应链共享成本。
其次，观察TO C业务里的非财务指标。麦德龙对内建立以“NPS消费者推荐指数”为主的全员考核体系，我们投入大量时间和企业资源去做调查，了解影响客户购物体验的关键决策点，从而倒逼组织管理和内部流程去配合提升客户体验，思考怎样能够让更多的消费者喜欢上商品。客户服务做到位了，财务指标不会差，若只关注财务指标，客户体验不一定好。
开业当天，顾客在麦德龙武汉洪山商场店排队付款。（支点财经记者 陈勇 摄）
Q
一些大型的超市客流下降，出现闭店关门潮，另一方面，商超会员店、线上平台的客流仍在快速上涨，如何理解这一现象。
陈志宇：我理解，这种现象反映的是市场从供给缺乏到供给过剩的过程。闭店并不代表大家的消费能力下降，只是过往的商超、大卖场模式没有跟上消费者的最新需求。过去，商超重点放在铺设渠道的可得性上。如今，供给端的痛点已经不多，需求端却在发生变化，运营重点应放在满足核心客群的需求上。如果管理方式不能与时俱进，肯定会被消费者淘汰。譬如，对眼下增长最快的到家电商业态来说，“坪效”这个统计指标已经不再适用。
Q
武汉洪山店是麦德龙开设的华中首店，其他店有哪些经验可以运用于此？
陈志宇：开设20多家门店以来，我们一直在迭代升级，总结了丰富的经验，给我们的客户提供消费升级的体验。麦德龙洪山店是在原店地址上改造升级而来，消费者对商品的性价比、可选度的要求更高。洪山店SKU接近6000种，和我们在北京新店的SKU数量级差不多。其中首发新品超400个，进口、自有品牌和独家商品占比达到40%以上。开业初期，我们把SKU数量放宽，更便于客户熟悉和适应商品升级。同时，生鲜区整体提档升级，新增了大量极具性价比的产地蔬菜、进口水果、进口牛肉、熟食预制菜等，把我们过去对B端服务的食品采购优势带到C端消费者。
Q
麦德龙在武汉想实现的目标是什么？
陈志宇：我们希望武汉能成为我们在华中地区的桥头堡，把会员店的业态落地，下一步在武汉还能开设更多的会员店。武汉城市发展潜力非常大，毕业生“留汉率”逐年上涨，营商环境不断优化改善，我们的感受非常明显。
开业当天，顾客在麦德龙武汉洪山商场店等待进场。（支点财经记者 陈勇 摄）
Q
和其他会员制商超相比，麦德龙怎样做到差异化竞争？会员店在下沉市场会铺开吗？
陈志宇：麦德龙在中国有100多家分店，布局60多个城市。在不少城市，麦德龙是市场上唯一一家会员制的商超企业。我们更关注怎样服务好客户，而不是去和竞争对手做过多对比，很多地方没有可比性。会员店不是贵族产物，应该是所有中产阶级都能够享受到的业态。我们在河北三河燕郊、安徽马鞍山都有会员店。湖北宜昌、襄阳已经有麦德龙超市，未来也可能往会员店方向发展。
Q
近期新开业的北京海淀四季青店选址市中心，麦德龙似乎越来越偏好在市中心地段开店？
陈志宇：确实如此。大卖场、商超进入中国差不多有20年时间，租约陆续到期。由于业主改建成本比较高，线下投资趋于谨慎，市中心会空出来一些物业可供选择。这是一个非常难得的机遇，我们一直在探索怎么把会员店做小，浓缩到这些市中心大卖场的壳子里，让会员店跑起来。
记者 张帆 编辑丨刘定文 胡馨月
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